A comunicação na internet têm particularidades diferentes da offline, uma das mais notáveis é o rápido recebimento das informações e reação (não raramente instantânea) do usuário. O sistema de informação que mais se encaixa nesse tipo de ação é o Marketing Direto, um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou transação em qualquer localização*.

Largamente utilizado até meados de 1990, através de propaganda pelo correio, onde inclusive, contribuiu com o nascimento de diversos modelos de negócios, incluindo os famosos catálogos de produtos. (lembram deles?)

Os objetivos finais de uma ação de marketing direto são:

- Pesquisa mercado;
- Identificação de clientes potenciais
- Conquistas novos clientes
- Fidelização de clientes
- Divulgação da marca e dos seus produtos ao público alvo definido.
- Rentabilização da Força de Vendas
- Obtenção de resultados mensuráveis.
- Maximização do lucro

Entre um dos fatores predominantes para o sucesso de uma ação de marketing direto é uma base de dados higienizada, segmentada e com permissões de opt-in/opt-out definidas.

Desse modo subentende-se a importância de se ter uma base de dados, incluindo e-mail, própria. O grande problema atual são os sistemas de relacionamento com o cliente (CRM), que até pouco tempo exigia e estimulava o registro de endereço, o que hoje é um gargalo com a entrada das marcas na internet.

A propaganda pelo correio foi migrada gradadivamente para os meios eletrônicos, entre eles o mais conhecido é o e-mail e é dele que vamos falar nas linhas a seguir.

Criamos um check-list para evitar o fracasso de uma ação de marketing direto:

Entenda a diferença entre newsletter e mala direta

Resumidamente, newsletter tem uma periodicidade definida, nesse caso o usuário precisa estar na lista de opt-in do emissor, o ideal é que seja vista em um contexto de longo prazo para criação de um relacionamento, diferente da mala direta em que o retorno é imediatista e normalmente informa sobre uma promoção específica ou novo produto.

SPAM é uma coisa, MALA DIRETA é outra

A mala direta e o spam são fundamentalmente idênticos no que se refere ao caráter comercial**. Ambos visam a venda de produtos e serviços de forma imediata, oferecendo promoções e ofertas. São as ações de opt-in e opt-out que diferem as duas peças, já que a mala direta é validada pela adesão do receptor/destinatário enquanto o spam é enviado indiscriminadamente a qualquer e-mail que caia em sua rede de captação de e-mails.

Você pode utilizar base de dados de terceiros, desde que…

Comprar listas ou alugar para usufruto sem regras, além de ser anti ético não é permitido, a alternativa amplamente utilizada no mundo inteiro por marcas que seguem as regras de anti-spam é utilizar o domínio principal do “emissor” responsável pela base de dados, assim o usuário não está sendo enganado, está recebendo uma informação que o “emissor” acreditar ser de seu interesse. Desse modo o usuário receber apenas mensagens do seu interesse e não caracterizado como SPAM.

Além da utilização de seguir as regras de etiqueta básicas, vale acompanhar os termos de boas práticas do Registro.br (http://www.antispam.br/boaspraticas/)

Publicidade com behavior target

Mesmo realizando o envio através de acordo feito com o seu parceiro emissor, procure definir o público-alvo de forma clara. Dizer que quer atingir a todos que bebem água não vai funcionar. O ideal é realizar ações ponderadas e bem definidas.

Opt-in/Opt-out

O parceiro emissor deve dar opções para o usuário alterar suas configurações de recebimento de e-mail, caso o parceiro exposto pelo emissor não seja interessante naquele momento, não receberá a mesma informação futuramente.

É nesse ponto que o site antispam.br do Comitê Gestor da Internet no Brasil (NIC.BR) instrue respeitar as opções do cliente no preenchimento de formulários de cadastramento em listas de divulgação, por escrito ou on-line.

Vocês acabaram de se conhecer, vá devagar…

Mesmo que o envio seja feito dentro de todas as regras de boa prática, lembre-se é provável que você envie uma informação para um prospecto que não lhe conhece, evidencie isso na mensagem, o usuário irá se sentir mais a vontade.

Não seja xiita, muito menos terrorista

Você tem como fazer uma ação bem sucessidade e seguindo todas as regras de boas práticas e premissas por uma internet mais saudável, desde que a informação que você irá entregar seja de interesse do usuário final vá em frente.

Use sempre o bom senso ao escolher um parceiro, analise o seu histórico, verifique a periodicidade dos envios, o que foi entregue anteriormente e os retornos de payback apresentados anteriormente.

Pense o primeiro envio como um grande Start

Se a sua empresa envia uma mala direta e não dá opções para o usuário continuar receber informações sobre você, ou nem mesmo tem um site para pesquisa de maiores informações é muito provável que você precise despender do mesmo esforço para atrair a atenção dele da próxima vez que precisar. Tenha um background pronto para atendê-los, seja ele um portal, site ou simplesmente uma página no facebook. Ah! Lembre de incluir uma área para ele se cadastrar.

Tem dúvidas? Quer contribuir? Comente!

* Definição do Wikipedia (http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_direto)
** Definição do Wikipédia